Pourquoi préparer son compte Google Ads avant de lancer sa première campagne est indispensable ?

Beaucoup d’annonceurs font la même erreur : ils créent leur compte Google Ads (Google Ads plutôt qu’Adwords) et lancent immédiatement leur première campagne, sans avoir pris le temps de préparer le terrain.

Résultat ? Des campagnes sous-optimisées, des budgets gaspillés et des algorithmes qui tournent à vide. Pourtant, la performance de vos campagnes Google Ads ne dépend pas uniquement de vos annonces ou de vos enchères. Elle repose avant tout sur la qualité des données que vous transmettez à la plateforme.

Dans cet article, vous allez découvrir les 5 éléments essentiels à configurer dans votre compte Google Ads avant même d’activer votre première campagne. Indispensable pour préparer son compte Google Ads et obtenir de meilleures performances.

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Pourquoi la qualité des données est-elle si importante pour obtenir des campagnes performantes dans Google Ads ?

Avec l’impact grandissant des algorithmes et de l’intelligence artificielle, notamment à travers les stratégies d’enchères intelligentes (ou smart bidding), un des meilleurs moyens d’optimiser vos campagnes de pub sur Google Ads est de vous assurer d’y envoyer des données de qualité.

Les données sont en quelque sorte le carburant de vos campagnes. Plus vous en avez et plus vos campagnes sur la régie publicitaire de Google « iront loin ». Mais tout comme un carburant doit respecter certains standards pour que le moteur de votre voiture fonctionne correctement, la qualité de vos données est également primordiale.

En d’autres mots, vos campagnes ont besoin de données fiables et complètes pour fonctionner correctement. Si vous donnez aux algorithmes des données incomplètes ou erronées, ils prendront de mauvaises décisions à votre place : mauvaises audiences, mauvais créneaux d’enchères, mauvaises pages de destination.

À l’inverse, un compte bien structuré et alimenté en données de qualité permettra à Google de :

• Identifier vos clients les plus rentables
• Optimiser vos enchères au bon moment
• Exclure les requêtes non pertinentes
• Réduire votre coût par acquisition

La préparation du compte, c’est le travail invisible qui fait toute la différence dans vos résultats.

Préparer son compte Google Ads :Les 5 éléments à configurer avant votre première campagne Google Ads

1. Le suivi des conversions

Le suivi des conversions est la base absolue de toute stratégie Google Ads performante. Sans lui, Google ne sait pas quelles actions ont de la valeur pour vous. Il ne peut donc pas optimiser vos campagnes en conséquence.

Ce que vous devez configurer :

• Les achats (avec valeur de transaction dynamique)
• Les formulaires remplis
• Les appels téléphoniques
• Les ajouts au panier
• Les inscriptions à une newsletter

1.1 Les 2 types de conversion

Sur Google Ads, il est possible de paramétrer 2 types de conversion :

1. Les conversions « Principales » sur Google Ads : ce sont les conversions qui vont orienter vos algorithmes vers l’objectif que vous leur indiquez. Pour un e-commerce, si vous indiquez le suivi des « achats » comme conversion principale, l’objectif des algorithmes de la campagne sera de vous trouver des utilisateurs prêts à réaliser un achat sur votre boutique en ligne.
   Il est souvent conseillé de suivre d’autres « micro » conversions situées en amont de l’achat. Généralement, on suit également l’« ajout au panier » et le « début du checkout ». Si, avec une campagne récente qui a encore peu de conversions, il peut être utile de paramétrer ces micro-conversions en principale, faites attention. Si vous laissez les micro-conversions trop longtemps en principale, vous « éduquez » les algorithmes de Google Ads à vous trouver des « ajouts au panier ». Pour finir, vous n’aurez plus que ça, au détriment des « achats ». Logique… les ajouts au panier sont plus faciles à obtenir que les achats. C’est pour cela que je vous conseille de passer ces conversions en « Secondaire » dès que possible (généralement lorsque vous obtenez 20 à 30 conversions « achat »).
2. Les conversions Secondaires sur Google Ads : les conversions secondaires quant à elles servent uniquement à l’observation. Elles n’impactent pas l’apprentissage des algorithmes de la régie pub de Google. Cela peut être intéressant de les mettre en place afin d’observer si tout se passe bien dans le tunnel de vente de votre boutique en ligne et si les taux de conversion d’une étape à l’autre sont bons.

Vous trouverez plus d’infos à ce sujet dans l’article La base pour optimiser Google Ads : L’erreur fatale entre conversions « Principales » et « Secondaires » (Observation).

Mon conseil de pro pour paramétrer vos suivis de conversion sur Google Ads : utilisez Google Tag Manager pour suivre vos conversions directement depuis votre site web. Bien que ce soit utile de lier votre compte Google Ads à votre compte Google Analytics 4 (GA4), évitez de suivre vos conversions depuis GA4. Il peut y avoir des pertes de données entre ces 2 outils.

Au-delà du suivi de la conversion, assurez-vous également :

• De mettre en place le suivi avancé des conversions.
• De mettre en place le mode de consentement V2 de Google.
• De faire remonter vos conversions hors ligne via votre CRM (j’en reparle plus tard dans cet article).

⚠️ Important : Si vous investissez en publicité sans suivi des conversions actif et vérifié, vous pilotez à l’aveugle. C’est la première chose à corriger avant toute activation de campagne. C’est d’ailleurs une des premières choses que je contrôle lorsque je réalise l’audit d’un compte Google Ads.

2. Les audiences personnalisées

Google Ads vous permet de créer des audiences sur mesure pour cibler, exclure ou ajuster vos enchères selon le profil de vos visiteurs. Mais pour cela, il faut que ces audiences aient eu le temps de se constituer.

Les audiences à créer dès le départ :

• Les abandons de panier
• Les visiteurs des pages produits ou catégories clés
• Les clients existants (via liste importée)
• Les visiteurs ayant passé plus de X secondes sur le site et vu plus de X pages
• Les visiteurs ayant débuté la complétion d’un formulaire (demande de devis par exemple) sans aller jusqu’au bout

Les audiences personnalisées peuvent être créées à partir de votre compte GA4. Pour cela, il faudra au préalable avoir connecté votre compte Google Ads à GA4. Ensuite, dans les paramètres de votre compte GA4, vous pouvez aller dans la section « Audiences personnalisées » et créer une audience selon les critères que vous désirez.

Mon conseil… créez vos audiences personnalisées dès le début. En effet, lorsque vous créez vos audiences, celles-ci sont vides. Même si vous avez eu, sur les 6 derniers mois, de nombreuses personnes répondant aux critères pour entrer dans cette audience… l’inclusion n’est pas rétroactive. L’audience se remplit progressivement au fur et à mesure. Plus vous activez la collecte tôt, plus vos audiences seront riches au moment du lancement de vos campagnes.

3. Les listes de mots-clés à exclure

Les mots-clés négatifs sont souvent négligés, alors qu’ils sont indispensables pour protéger votre budget. Cela concerne principalement les campagnes diffusant sur le Réseau de Recherche, les campagnes Shopping classiques et les campagnes Performance Max. Sans les mots-clés négatifs, Google peut diffuser vos annonces sur des requêtes totalement hors cible.

On pourrait croire qu’il faut attendre de diffuser les annonces pour visualiser les termes de recherche indiqués par les utilisateurs, identifier les non pertinents et les exclure. Cependant, il y a déjà de nombreux termes non pertinents que nous pouvons identifier avant de diffuser notre première campagne de pub sur le Réseau de Recherche de Google Ads.

Exemples de termes à exclure selon votre activité :

• Termes liés à la gratuité : « gratuit », « free », « télécharger »
• Termes concurrents (si vous ne souhaitez pas cibler leur marque)
• Termes géographiques non pertinents
• Requêtes informatives sans intention d’achat : « c’est quoi », « définition », « avis »
• Des termes concernant un niveau d’intention non recherché : « comment faire », « tutoriel »… qui n’indiquent pas une intention d’achat

Bonne pratique : constituez une liste de mots-clés négatifs partagée entre toutes vos campagnes. Enrichissez-la régulièrement à partir des rapports sur les termes de recherche.
Pour aller plus loin, voici un article pour trouver les bons mots-clés pour vos campagnes Google Ads.

4. La liaison avec vos outils tiers (GA4, CRM, Google Merchant Center)

Google Ads ne fonctionne pas en silo. Pour exploiter tout son potentiel, vous devez le connecter à vos autres outils :

Google Analytics 4 (GA4)

Importez vos audiences GA4 dans Google Ads. Profitez d’une vision unifiée du parcours utilisateur. Activez les signaux Google pour enrichir la modélisation des conversions.

CRM (Salesforce, HubSpot, etc.)

Il est possible de relier votre CRM à Google Ads. Importez vos données CRM pour créer des audiences basées sur vos clients réels. Utilisez le Customer Match pour cibler (ou exclure) des segments précis de votre base clients. Le CRM est également très utile pour importer les conversions hors ligne.

Google Merchant Center (GMC)

Indispensable si vous faites du e-commerce. Connectez votre flux produits pour activer les campagnes Shopping et Performance Max avec un catalogue à jour. Le flux de produits est « la » source d’informations sur laquelle les algorithmes de Google Ads se basent pour diffuser les annonces sur le réseau Shopping. Plus vous aurez d’informations présentes dans les différents attributs de votre flux, plus le système parviendra à proposer de manière pertinente vos fiches produits face aux bonnes requêtes. Utilisez les règles de flux pour optimiser votre flux et accroître la qualité des données que vous importez sur Google Ads.

5. L’import de liste clients

Uploader votre liste de clients existants dans Google Ads vous offre plusieurs avantages stratégiques :

• Exclure vos clients actuels de certaines campagnes d’acquisition. Cela vous garantit de faire uniquement de l’acquisition et de ne pas payer pour des personnes qui sont déjà clientes de votre entreprise.
• Créer des audiences similaires pour toucher de nouveaux prospects proches de vos meilleurs clients.
• Ajuster vos enchères pour des campagnes de fidélisation ou de vente croisée.
• Faire des campagnes de fidélisation en ciblant uniquement vos clients.

Format requis pour importer votre liste de client sur Google Ads : fichier CSV avec e-mails, numéros de téléphone ou adresses postales hachés. Google les fait correspondre avec les comptes Google de vos clients. Vous devez avoir une liste de minimum 1 000 contacts pour pouvoir l’utiliser.

Le tracking côté serveur pour encore plus de performances

Comme je l’indiquais précédemment, l’idéal est d’utiliser Google Tag Manager pour lier les actions réalisées par vos utilisateurs directement à Google Ads.

Encore aujourd’hui, la majorité des sites web (vitrine et e-commerce) utilise un tracking « côté client ». Cela indique que les données sont directement récoltées depuis le navigateur de l’utilisateur qui visite votre site. Le problème est que cette technique est grandement impactée par l’ITP d’Apple ainsi que les adblockers.

Nous perdons déjà « naturellement » une quantité de données pour certaines personnes refusant de donner leur consentement pour l’utilisation de cookies (statistiques, marketing…). C’est normal. Le RGPD nous impose de demander le consentement des utilisateurs de nos sites web.

Par contre, l’ITP d’Apple raccourcit la durée de vie des cookies bien au-delà de ce qui est imposé par le RGPD. Les adblockers, eux, bloquent les requêtes envoyées depuis le navigateur du visiteur vers les outils tiers tels que Google Ads, Meta Ads, etc.

Utiliser un tracking « côté serveur » permet de pallier dans une certaine mesure à cela.

Il y a également d’autres avantages à ce type de tracking :

• Amélioration des performances de votre site web, car il y a moins de scripts utilisés.
• Enrichissement des données. Pour du e-commerce, nous pouvons importer les marges des produits pour optimiser nos campagnes Google Ads sur la base du POAS (Profit On Ad Spend) plutôt que du ROAS (Return On Ad Spend). Nous pouvons également importer la valeur vie client (LTV). Et bien d’autres éléments destinés à optimiser la qualité des données que nous envoyons à nos régies pub (pas que Google Ads évidemment) et, in fine, à accroître les performances de nos campagnes publicitaires.

N’hésitez pas à lire mon article sur la différence entre le tracking « côté client » et le tracking « côté serveur » pour en savoir plus sur ce sujet.

Conclusion de l’impact d’un compte Google Ads bien préparer sur les performances de vos campagnes publicitaires

Vous l’aurez compris, lancer une campagne Google Ads sans avoir préparé son compte, c’est comme démarrer une voiture de course avec un moteur mal réglé. Vous pourrez avancer, mais jamais à votre plein potentiel.

En prenant le temps de configurer vos conversions, vos audiences, vos exclusions et vos liaisons d’outils, vous donnez à Google les signaux dont il a besoin pour optimiser vos campagnes intelligemment.

Les résultats ne se font pas attendre : moins de dépenses inutiles, des algorithmes mieux calibrés et un retour sur investissement publicitaire nettement amélioré.

Vous souhaitez être accompagné dans la mise en place de votre stratégie Google Ads ? Contactez-moi pour un pré-audit gratuit de votre compte Google Ads.