Du tracking client-side au tracking server-side « same origin domain »

Les différentes niveaux de tracking server side avancé

Dans l’écosystème du marketing digital, la donnée est souvent comparée au pétrole : précieuse, mais complexe à extraire et à raffiner. Depuis plus d’une décennie, le Client-Side Tracking (tracking côté client) est la norme absolue. Cependant, l’évolution des navigateurs, la montée en puissance de la protection de la vie privée (ITP d’Apple, Ad Blockers, VPN…) et les exigences de performance web bousculent cette hégémonie.

Nous pouvons catégoriser différents niveaux de tracking. C’est en quelque sorte une échelle de précision, et selon l’échelon où vous vous trouvez, vous perdez ou récupérez jusqu’à 30 % de vos données.

Le Server-Side Tracking (tracking côté serveur) s’impose désormais comme la solution incontournable pour les entreprises qui souhaitent pérenniser leur stratégie d’acquisition. Mais de quoi s’agit-il réellement ? Quelles sont les différences fondamentales et pourquoi est-ce le levier majeur pour optimiser vos campagnes Google Ads ?

Comme vous allez le découvrir dans cet article, le Server-Side Tracking « basique » n’est pas suffisant. Il existe différentes degrés de paramétrages pou récolter des données en quanité ET de qualité. Voici les différents niveaux de maturité pour repdrendre le contrôle de vos données (et de vos revenus).

Table des matières :

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Pourquoi votre tracking actuel vous coûte de l’argent

La plupart des annonceurs pensent que leur outil de tracking fonctionne. Ils ont installé leur pixel Meta, configuré Google Tag Manager, et cochent la case « suivi des conversions ». Pourtant, une part croissante de leurs données s’évapore en silence, bloquée par les AdBlockers, tronquée par les restrictions des navigateurs, ou simplement jamais envoyée.

Le résultat concret : vos algorithmes publicitaires optimisent sur des signaux incomplets, l’analyse de vos rapports d’acquisistion ou de l’attribution de vos convesrsion est bancales. En d’autres mots, vos budgets sont mal répartis et vous prenez des décisions stratégiques avec une vision partielle de la réalité.

La bonne nouvelle : il existe une progression logique pour renforcer votre infrastructure de tracking, étape par étape. Voici les 4 niveaux de maturité, du plus accessible au plus puissant.

Les 4 niveaux de maturité du tracking

Niveau 1 · Le Client-side tracking standard

Avec le paramétrage du tracking côté client, le navigateur de l’utilisateur envoie les données directement aux régies publicitaires (Google, Meta…) via des scripts JavaScript. C’est la configuration par défaut, déployée via Google Tag Manager.

Avantages du tracking côté client

Gratuit et rapide à installer : Pour installer un tracking côté client vous n’avez pas besoin de sortir la carte bleue. Un simple compte Google Tag Manager (GTM), la création d’un conteneur Web et le tour est presque joué. C’est rapide à installer mais vous devez maîtriser les fondamentaux des systèmes de gestions de balises (tel que Google Tag Manager) à savoir : les balises, les déclencheurs et les variables.
Large compatibilité : Google Tag Manager bénéficie par défaut de nombreux types de balises pour connecter votre site web à de nombreux outils tiers. Bien entendu, les outils Google (Google Analytics, Google Ads…) mais égalenement de nombreux autres via une « gallerie de templates » qui permet à toutes entreprises de créer ses propres balises pour les mettres à disposition des utilisateurs de GTM.
Aucune infrastructure serveur : Comme son nom l’indique le tracking côté client se fait uniquement côté client. Cela n’impose donc pas d’utiliser un hébergeur pour mettre en place le tracking.

Limites du tracking côté client

Jusqu’à 30 % de données perdues (bloque par les Ads Blockers et l’ITP d’Apple : Comme je vous le disais, le tracking côté client envoie directement les données de vos utilisateurs vers les différents outils que vous utilisez. Et ceci est clairement identifiable lorsque l’on examine la destination des requêtes que le navigateur de vos clients envoie. Par exemple dans l’image ci-dessous, nous pouvons observez « google-analytics.com » comme destination d’une requête. Si nous pouvons le voir, les bloqueurs d’annonces (Ads Blockers) le peuvent également. C’est ainsi qu’ils parviennent à bloquer les requêtes qui ne sont pas « first-party » mais les « first-party ». L’ITP d’Apple quand à lui limite grandement la durée de vie des cookies, ce qui nous empêche également de collecter des données pertinentes.
Faible Enrichissement des données : Le tracking côté client permet dans une certaine mesure d’améliorer la qualité des données (comme avec le suivi avancé des conversions Google Ads par exemple ou la misen place du mode de consenetement V2). Cependant, cela reste bien en dessous de l’enrichissement que nous pouvons réaliser avec le tracking côté serveur (connection CRM, utilsiation de la marge comme valeur de conversion, import de la LTV…) J’en parle plus bas dans cet article.
Impact sur les performances du site : Enfin, avec le tracking côté client, vous devez déployer un grand nombre de balises pour pouvoir mesure tout ce qui vous intéresse. Plus de balise veut dire plus de scriptes chargés sur chaque page de votre site. Avec le tracking côté serveur le nombre de balise est fortement réduit ce qui améliore les performances de votre site.

Identifier la destination des requêtes dans un navigateur

Niveau 2 · Le premier pas, le Server-side tracking avec sous-domaine

Tracking server side qui redirige vers un sous-domaine.

Pour passer votre tracking côté client en côté serveur, vous devez ajouter un conteneur « serveur » à votre tracking. Il faut donc bien garder votre conteneur « web » (celui côté client) mais vous n’aurez plus besoin des nombreuses balises installées pour suivre l’activité de vos visiteurs.

Vous devez donc créer un conteneur « serveur » et l’héberger quelque part. Il y a plusieurs services connus pour cela : Google Cloud, Stape, Usercentric, Addingwell… Il y a encore quelques années ce service était onéreux. Nous pouvions y accéder à partir de 200€ par mois. Depuis 2024, les prix se démocratisent et évoluent en fonction du nombre de visiteurs sur votre site web (en réalité cela dépend du nombre de requêtes envoyées vers votre contenueur côté serveur). Vous pouvez accéder à ce genre de service à partir de 20€ par mois. N’hésitez pas à me contacter si vous voulez plus d’infos à ce sujet.

Le conteneur « côté serveur » est en quelques sortes un relais entre le navigateur de votre client et les outils tiers vers lesquels vous désirez envoyer des informations. Par exemple, au lieu d’envoyer vos requêtes directement à google-analytics.com, vous les faites transiter par « gtm.votre-site.com ». Les données transitent par votre propre infrastructure avant d’être redistribuées aux régies. Vous avez donc créez un sous-domaine, dans l’exemple « gtm » pour l’associer à votre tracking côté serveur.

Avantages du serveur side tracking avec sous-domaine

Moins de scripts navigateur : Comme je vous l’indiquait, bien qu’un conteneur « web », qui agit sur le navigateur de vos visiteurs est toujours indispensables pour envoyer des requêtes vers votre conteneur côté serveur, vous n’avez plus besoin d’avoir autant de balise qu’avant.
Meilleure performance web : la conséquence logique du point précédent est l’amélioration des performances de votre site web. Moins de balise à charger (en d’autres mots, moins de scriptes) égale moins gains de rapidité de chargement.
Maîtrise de vos données : le tracking serveur side permet également une plus grande maîtrise des données que vous désirez envoyer ou ne pas envoyer aux vendors (Google Ads, Tiktok Ads, Meta…) que vous utilisez. Cela permet de garantir la protection des données personnelles de vos visiteurs et le respect des RGPD.

Limites du server side tracking avec sous-domaine

Sous-domaine encore détectable : Rediriger les requêtes vers un sous-domaine était très performant au début de l’apparition des Ads Blocker. Mais ceux-ci se sont perfectionné. Ils comparents notament les adresses IP de destinations des requêtes et bloquent/limitent celles qui ne sont pas destinées au nom de domaine principal.
Cookies partiellement bloqués : Le server tracking seul ne permet pas de parrer la suppression des cookies ou la réduction de leur durée de vie. Pour cela, vous devez aller plus loin en utiliser des outils de maintien des cookies (qui vont recréer les cookies supprimer) ou les faire passer pour des cookies first party en utilisant la technique de tracking côté serveur avec le nom de domaine de même origine.

Niveau 3 · La furtivité avec Server-side same-origin domain

paramétrage du tracking côté serveur avec domaine de même origine.

Le tracking côté serveur avec domaine de même origine permet d’atteindre une furtivité (par rapport aux Ad blocker et l’IP) élevée. Dans ce cas, plutôt que d’envoyer vos données directement vers un sous-domaine tel que « gtm.votresite.com », vous les envoyez dans premier temps vers un répertoire placé sur votre nom de domaine comme par exemple « votresite.com/gtm ». Petit détail important, je vous conseille de ne pas utiliser de mots clés trop évident pour votre répertoire. « Gtm », « tracking », « mesure » sont à proscrire car détectés par les outils bloquant les publicités. La redirection depuis votre répertoire vers le sous-domaine se fait à l’aide de « worker ». Ce sont des outils disponibles sur des plateformes de gestion du CDN telle que Cloudflare.

Avantages supplémentaires du tracking côté serveur avec domaine de même origine

Tracking presque invisible aux bloqueurs : Comme la destination des requêtes est un répertoire sur votre nom de domaine, tout est considéré comme first-party et donc invisible aux bloqueurs. Mais il reste encore des paramètres qui permettent d’identifier l’usage des requêtse (le glcid de Google Ads ou l’id de flux de données de Google Analtyics par exemple…)
Fiabilité des rapports en hausse : vous gagnez en fiabilité dans vos rapports et vous obtenez également une meilleures attributions. Mais il y moyens d’aller encore plus loin comme nous le verrons dans le « niveau 4 » de cet article.

Complexité du tracking côté serveur avec domaine de même origine

Configuration plus technique : L’utilisation des CDN externalisés et de workers ajoutent une couche de maîtrise technique à avoir pour gérer ce genre de tracking.
Nécessite un proxy ou Cloudflare : Vous (ou votre équipe technique) pourriez hésitez à déléguer la gestion de votre CDN à un outil tiers. Par contre, Cloudflare et la création de workers est gratuite (dans une certaine mesure).

Niveau 4 · Server-side avec enrichissement de données

Enrichissement des données avec le tracking côté serveur

Avec ce niveau de tracking nous atteignons l’idéal pour analyser vos actions marketing, alimenter les algorithmes de vos régies publicitaires (Google Ads, Pinterest Ads, Tiktok Ads, Meta Ads…) et déployer une pertinence digitale élevée.

Votre serveur ne se contente plus de transmettre les données, il les enrichit en temps réel via votre CRM ou vos bases internes. C’est l’exploitation maximale du signal publicitaire.

Cas d’usage débloqués avec l’enrichissement de données

POAS : Vous pouvez mettre en place une stratégie basée sur le Profit On Ads Spend (plutôt que sur le ROAS). C’est la marge réelle vs chiffre d’affaires. Pour cela vous devez utiliser un tableau de correspondance qui indique à vos régies pub la marge de vos produits vendu. Comme vous utilisez un tracking côté serveur, ces données ne sont pas accessibles publiquement.
LTV : En connectant votre CRM vous pourriez également utilisez la valeur vie de vos clients afin de signaler les clients rentables aux algorithme de Google Ads (par exemple).
Conversions hors-ligne réconciliées : Lorsque vous faites de la génération de prospects, se limiter à comptabiliser les formulaires de contact ou les demandes de devis complétées n’est pas idéal. Avec le tracking côté serveur, il est encore plus simple de faire remonter les données hors connexion.

Par où commencer ?

Si vous partez de zéro, commencez par le niveau 1 pour valider que votre tracking de base est correctement configuré. Ensuite, la migration vers le niveau 2 est souvent le meilleur rapport effort/gain : elle est accessible et réduit déjà significativement les pertes de données.

Les niveaux 3 et 4 s’adressent à des structures qui ont déjà une vraie volumétrie publicitaire et souhaitent aller chercher chaque point de performance supplémentaire. À ce stade, l’enjeu n’est plus technique — c’est un avantage concurrentiel direct.

Quelle que soit votre situation, une chose est certaine : chaque niveau que vous gravissez vous rapproche d’une prise de décision basée sur des données réelles, et non sur des approximations.

Il existe de nombreuses ressources pour vous aider à commencer par l’aide de Google Tag Manager. Ensuite, pour les anglophones, vous avez les sites de Julius Fedorovicius (Analytics Mania), Simo Ahava (Team Simmer), Stape…

Pour ceux qui ne maîtrisent pas la langue de Shakespear, n’hésitez pas à me contacter pour un conseil, une formation ou une prestation de mise en place complète de votre tracking côté serveur et d’enrichissement de vos données.

Ghislain Maréchal

Expert Google Ads & Analytics principalement pour les boutiques en ligne, je me passionne pour le marketing digital depuis plus de 15 ans. Avec une approche complète de la création du besoin à la vente j'optimise votre entonnoir d'achat avec différents outils: Google Ads, Analytics, Tag Manager, et bien d'autres. J'aime partager mes connaissances via ce blog et mon profil Linkedin. Je suis également formateur pour différents centre de formation pour les salariés d'entreprises et dans différentes écoles supérieures autour de Troyes : Pigier, IUT, EFRA... Suivez moi sur Linkedin

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