Comment déterminer Budget et ROI de vos campagnes Google Ads ?

Google Ads : Comment déterminer Budget et ROI

Cela peut paraître étonnant, mais il existe un sujet qui, lorsqu’il n’est pas clairement abordé, laisse libre cours à toutes les interprétations : comment déterminer le budget de vos campagnes Google Ads et définir le ROI que vous souhaitez atteindre.

Bien souvent, lorsque je pose cette question à mes clients, les réponses sont : « Je ne sais pas », « Je n’y ai pas pensé » ou encore « Que me conseillez-vous ? ».

Est-ce qu’un budget de 15 000 € par mois pour Google Ads est élevé ?

Cela dépend.
Si votre chiffre d’affaires mensuel est de 40 000 €, oui, investir 15 000 € est très important.
En revanche, si votre CA atteint 1 000 000 €, un budget de 15 000 € paraît presque dérisoire.

En réalité, il existe deux méthodes pour aborder ce sujet :

1. Déterminer un pourcentage du chiffre d’affaires à consacrer au marketing digital, généralement entre 5 % et 20 %, selon votre secteur, votre type d’offre et votre cible.

2. Partir de vos objectifs marketing et commerciaux. Combien de prospects ou de ventes souhaitez-vous obtenir chaque mois ?
   À partir de là — et grâce à différents KPIs — nous calculons le coût par lead acceptable ainsi que le CPC cible nécessaire pour atteindre votre seuil de rentabilité.

C’est cette deuxième méthode que nous allons développer dans cet article pour vous aider à optimiser vos campagnes Google Ads et améliorer votre ROI.

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Principe de base d’une campagne Google Ads pour générer des prospects

Imaginons le cas d’une entreprise qui souhaite réaliser des campagnes de publicité Google Ads pour générer des ventes dans le monde réel. L’objectif de ces campagnes est de générer des leads en ligne via un formulaire de contact. Ensuite, les leads sont envoyés aux commerciaux de l’entreprise qui se chargent de convertir les prospects en clients.

Rappel du fonctionnement des publicités Google Ads

1. Recherche de l’utilisateur : l’utilisateur fait une recherche sur Google.
2. Terme de recherche : suite à sa recherche, différents résultats s’affichent à l’écran. On parle d’« impressions ». Il y a des résultats naturels (ou organiques) et des résultats sponsorisés (payants).
3. Clic : lorsque l’utilisateur clique sur une annonce (suite à une impression), c’est là que vous payez. Le Pay Per Clic (PPC) est le modèle le plus répandu en SEA (Search Engine Advertising) et constitue une variable essentielle pour votre ROI.
4. Page d’atterrissage : le clic génère un visiteur qui arrive sur la page de destination de vos annonces.
5. Conversion online : la page d’atterrissage est conçue pour inciter l’utilisateur à réaliser une action précise : remplir un formulaire de contact, demander un devis ou une démo, ou réaliser un achat en ligne pour le e-commerce.
6. Conversion offline : pour les campagnes générant des prospects à convertir dans le monde physique, la conversion finale est réalisée par les commerciaux. Connecter votre CRM à Google Ads est crucial pour suivre ces conversions hors ligne, mais c’est un sujet plus avancé.

Les quatre KPIs indispensables pour calculer le ROI de vos campagnes Google Ads

Pour calculer le seuil de rentabilité d’une campagne de publicité Google Ads (et pour d’autres régies publicitaires comme Meta Ads, TikTok Ads…), vous avez besoin des 4 KPIs suivants :

1. Le coût par clic (CPC)
2. Le taux de conversion de la page d’atterrissage
3. Le taux de conversion des commerciaux
4. Le panier moyen et la marge moyenne

Lorsque l’on me demande de déterminer un budget pour des campagnes Google Ads, je commence toujours par demander : « Quel est votre panier moyen et votre marge moyenne ? »

Le calcul du ROI est plus complexe lorsque l’on doit estimer le taux de conversion des prospects en clients, surtout sans CRM. Pourtant, il est essentiel pour avoir une vision précise du ROI de vos campagnes Google Ads.

Exemple concret pour déterminer votre budget et votre CPC cible

Une vente génère 100 € de marge et vos commerciaux ont un taux de conversion de 50 %.
Combien êtes-vous prêts à payer pour un formulaire complété sur la page de destination de vos publicités ?

La réponse est 50 € ! Multipliez votre marge par le taux de conversion des commerciaux :

• Avec 100 € de marge, vous pouvez obtenir 2 formulaires complétés à 50 €.

• Vos commerciaux convertissent 1 formulaire sur 2, générant 100 € de revenu.

Rappelons que la théorie permet de calculer le seuil de rentabilité. C’est-à-dire le point précis ou vous ne faites pas de perte mais pas de bénéfice non plus. L’objectif est d’avoir un seuil clair sous lequel rester.

Un autre objectif est aussi de calculer votre CPC cible. Le clic étant ce dans quoi vous dépensez votre budget… il vaut mieux connaître le montant moyen que vous êtes prêt à dépenser pour chaque clic sur vos annonces.

Comment calculer le coût par clic cible (tCPC) de vos campagnes de pub sur Google Ads ?

Pour cette étape vous devez connaître le taux de conversion de votre page d’atterrissage. De combien de visiteur (ou de clic sur vos annonces) avez-vous besoin pour générer une conversion (ou en formulaire complété dans notre exemple).

Disons que votre page d’atterrissage à un taux de conversion de 5%. Vous pouvez dans ce cas faire 2 calculs :

1. Calculer le nombre de clic nécessaire : pour ce faire il faut diviser 1 par le taux de conversion. Dans notre exemple, ça ferait 1 / 0.05 = 20. Nous avons besoin de 20 clics pour avoir un formulaire complété. Comme nos commerciaux convertissent 50% du temps, il nous faut 2 formulaires complété et donc 40 clics. Nous avons 100€ de revenu pour une vente. Nous sommes donc prêt à dépenser 2,50€ par clic (100€/40clics).

Vous me suivez toujours ?

2. Nous pourrions également multiplier le CPL par le taux de conversion de la page d’atterrissage. 50€ x 0.05 = 2,50€

Résumons la situation. A l’aide de notre marge moyenne, du taux de conversion des commerciaux et du taux de conversion de la page d’atterrissage, nous avons pu calculer :

• Le coût par lead
• Le cpc cible

Mais le CPC cible est théorique et il est impossible de savoir si nous obtiendrons bien ce CPC.

Ce que nous pouvons faire, c’est consulter le CPC moyen historique sur les 12 derniers mois.

Pour cela Google Ads nous donne accès à l’outil de planification des mots clés. Cet outil permet d’obtenir des volumes de recherches mais également des CPC pour les différents mots clés que vous désirez cibler dans vos annonces.

Vous pourrez ainsi voir si vos objectifs tiennent la route en fonction de vos taux de conversion et de votre marge moyenne.

Imaginons que je veuille cibler le mot clé « borne électrique ». Le planificateur de mot clé m’indiquer un CPC max de 2,34€. Dans ce que je ferais mieux que dans notre exemple où le tCPC était de 2,50€.  A priori, le ROAS de ma campagne sera supérieur à 1.

Si mon ROAS n’est pas bon, dois-je stopper mes campagnes Google Ads ?

Pas forcément ! Comme nous l’avons vu, il y a plusieurs KPIs qui ont un impact sur notre ROAS. Nous pouvons tenter de les améliorer individuellement.

Nous pourrions :

• Optimiser nos campagnes Google Ads en diminuant le CPC.
• Optimiser le taux de conversion de notre page d’atterrissage.
• Travailler notre formulaire de contact afin d’augmenter la qualité des leads et, in fine, le taux de conversion de commerciaux.
• Former les commerciaux pour augmenter leur taux de conversion.
• Mettre en place des stratégies de montée en gamme ou de ventes croisées pour améliorer notre panier moyen et notre marge moyenne.

Et si tout ceci ne fonctionne pas ? Est-ce qu’un coût d’acquisition élevé justifie l’arrêt d’une campagne Google Ads ?

Cela dépend de la valeur vie client (LTV) de votre cible… et par conséquent du type de produit que vous vendez.

Si vous vendez un produit/service au cycle de consommation très long, mieux vaut être rentable dès le premier clic avec un coût d’acquisition plus faible que le revenu de la vente. Par contre, si votre produit permet des achats récurrents et donc d’avoir une bonne LTV… vous pouvez vous permettre d’avoir un CAC plus élevé que le revenu d’une vente car vous savez que vous serez rentable sur le long terme.

Besoin d’aide pour déterminer un budget et un ROI pour vos campagnes Google Ads ?

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