Le Ciblage Google Ads : Du Terme de Recherche aux Types de Correspondance

Investir dans Google Ads sans comprendre comment vos annonces sont déclenchées revient à naviguer sans boussole. Pour transformer votre budget publicitaire en investissement rentable, vous devez maîtriser deux concepts piliers : la distinction entre ce que l’utilisateur tape (les termes de recherche) et ce que vous achetez (des mots clés), ainsi que la manière dont Google fait le pont entre les deux (les différents types de correspondances de mots clés).

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Terme de recherche vs Mot-clé sur Google Ads

Avant de parler de technique, il faut comprendre qui parle. Dans Google Ads, nous jouons sur deux tableaux différents :

• Le Terme de recherche : C’est la voix de l’utilisateur. Il s’agit des mots exacts tapés sur Google. Vous ne le contrôlez pas, vous le subissez ou l’exploitez. Ils peuvent être mal orthographié, au singulier ou plurieurs…
• Le Mot-clé : C’est votre outil de ciblage. Ce sont les mots que vous achetez dans l’interface Google Ads pour dire : « Affichez-moi mon annonce lorsqu’une personne recherche ce mot clé ».

L’enjeu ? Faire en sorte que vos mots-clés ne déclenchent pas de termes de recherche hors-sujet qui videraient votre budget.

Le dilemme de l’annonceur avec ses campagnes Google Ads : Volume vs Précision

Le choix de vos types de correspondance est une affaire de compromis. Comme le montre ce graphique, il existe une corrélation inverse entre la quantité de trafic et la finesse du ciblage :

• Plus vous cherchez la Précision (Exact), plus le Volume diminue.
• Plus vous cherchez le Volume (Large), plus la Précision s’estompe.

Les 3 types de correspondance pour les mots clés sur le réseau de recherche de Google  : Quelle stratégie choisir ?

Google Ads propose trois niveaux de « liberté » pour vos mots-clés dans les campagnes de pub de son réseau de recherche. Voici comment les utiliser selon vos objectifs.

La Correspondance Exacte [mot-clé] : Le Scalpel

C’est l’option prioritaire pour la rentabilité (ROI) et le ciblage chirurgical.

• Fonctionnement : L’annonce ne s’affiche que si la requête est identique ou très proche (variantes mineures).
• Avantages : Meilleur taux de conversion (CVR) et contrôle total des coûts.
• Risque : Faible volume de trafic. Vous pouvez manquer des opportunités formulées différemment.

La Correspondance Expression « mot-clé » : L’Équilibre

C’est le point de départ idéal pour la plupart des campagnes de génération de prospects.

• Fonctionnement : L’annonce s’affiche si la requête contient votre mot-clé dans l’ordre spécifié, avec d’autres mots avant ou après.
• Avantages : Bon compromis entre volume et précision. Permet de découvrir de nouvelles variantes pertinentes.
• Risque : Moins précis que l’exact ; nécessite une gestion rigoureuse des mots-clés négatifs.

La Correspondance Large (aucun symbole) : Le Filet

À utiliser principalement en phase de découverte ou avec des stratégies d’enchères intelligentes (Smart Bidding).

• Fonctionnement : Google diffuse l’annonce sur des requêtes liées au sens de votre mot-clé, même s’il ne contient pas les termes exacts.
• Avantages : Volume maximal et simplification de la gestion (moins de mots-clés à ajouter).
• Risque : Gaspillage de budget important si vos listes d’exclusions ne sont pas parfaites.

Le conseil de l’expert : Comment arbitrer ?

Dans mon travail quotidien, je recommande souvent une approche hybride.

1. Commencez en « Expression » pour récolter de la donnée et comprendre comment vos clients cherchent réellement vos services.
2. Migrez vers l' »Exact » pour vos mots-clés « stars », ceux qui génèrent vos conversions les moins chères. N’oubliez pas de bien « sculpter » vos campagnes. Si vous utilisez un mot clé en « exact », excluez le des autres campagnes pour ne pas qu’il y soit cannibalisé.
3. N’utilisez le « Large » que si vous avez un budget confortable et que vous utilisez les algorithmes de Target CPA ou Target ROAS de Google pour filtrer l’intention. Le large peut permettre de découvrir des termes clés utilisés par votre cible auxquels vous n’auriez pas pensé. C’est également plus pertinent de les utiliser avec des stratégies d’enchères qui laissent plus la main libre aux algorithme de Google Ads.

Votre compte Google Ads est-il configuré pour la précision ou pour le gaspillage ?

Un mauvais choix de correspondance peut doubler votre coût par acquisition en quelques jours. En tant que spécialiste Ads et Tracking, je vous aide à auditer votre structure pour ne payer que pour les clics qui comptent.

L’outil indispensable : Analyser votre « Rapport sur les termes de recherche »

Maintenant que vous comprenez la distinction entre mot-clé et terme de recherche, vous devez savoir où se passe l’action. Le Rapport sur les termes de recherche est votre tableau de bord pour traquer la rentabilité.

C’est ici que vous voyez ce que les internautes ont réellement tapé pour faire apparaître vos annonces.

1. Débusquer le gaspillage (Nettoyage)

Si vous utilisez la correspondance large, Google va diffuser vos annonces sur des requêtes « liées au sens », ce qui génère souvent du trafic non pertinent.

• L’action : Repérez les termes qui n’ont aucune intention d’achat (ex: « gratuit », « formation », « occasion »).
• La solution : Ajoutez-les immédiatement en mots-clés à exclure. Cela empêche Google de dépenser votre budget sur ces requêtes à l’avenir.

2. Identifier les opportunités (Expansion)

Parfois, un internaute tape une expression à laquelle vous n’aviez pas pensé, mais qui est ultra-pertinente.

• L’action : Cherchez les termes de recherche qui ont généré une conversion (une vente ou un prospect) mais qui ne sont pas encore dans votre liste de mots-clés.
• La solution : Ajoutez ces « pépites » en correspondance exacte [ ]. Pourquoi ? Pour augmenter votre Précision et obtenir un meilleur taux de conversion sur ce terme spécifique.

3. Ajuster vos types de correspondance

Le rapport vous indique si votre ciblage est trop large ou trop restrictif :

• Trop de clics inutiles ? Vos mots-clés en « Large » ou « Expression » sont peut-être trop génériques. Ressérez vers l’Exact.
• Pas assez de volume ? Vos mots-clés en « Exact » sont peut-être trop précis. Testez l’Expression  »  » pour ouvrir un peu le filet tout en gardant un certain contrôle.

L’astuce du chef : Un compte bien géré est un compte qui « apprend ». Chaque semaine, prenez 15 minutes pour parcourir ce rapport. C’est la différence entre une campagne qui survit et une campagne qui explose ses objectifs de ROI.

Conclusion : Prenez le contrôle de votre diffusion sur Google Ads

Maîtriser les types de correspondance, c’est décider activement où chaque euro de votre budget est investi. Que vous cherchiez le volume maximal via la correspondance large ou la rentabilité pure via la correspondance exacte, votre succès dépend de votre capacité à analyser et ajuster.

Besoin d’un regard expert sur vos termes de recherche ? Il est parfois difficile de savoir quels termes exclure sans couper les sources de trafic qualifié. Je peux réaliser pour vous un audit de vos termes de recherche des 90 derniers jours pour isoler vos sources de profit.

Discutons 30 minutes de votre stratégie Google Ads…